Zielgruppen und Personas- Tipps zur Charakterisierung

Wer erfolgreich online kommunizieren möchte, sollte sich wie bei allen Kommunikationsaktivitäten zuerst einmal fragen: für wen mache ich das? Wer sind meine Zielgruppen und was ist für diese Menschen überhaupt relevant und von Interesse? Erst wenn Sie wissen, wen Sie ansprechen wollen, können Sie strategisch und zielgerichtet kommunizieren und sicherstellen, dass Ihr Budget und Ihr Ressourcen-Aufwand nicht einfach nur verpuffen. Sobald die Zielgruppen definiert sind können Sie außerdem das Marktpotential eruieren und Ihre Absatzplanung und die Budgets für Kommunikation und Marketing darauf abstimmen.

Bei der Zielgruppen-Definition geht es darum, die Eigenschaften Ihrer Zielgruppe herauszuarbeiten und ein Verständnis dafür zu entwickeln, welche Bedürfnisse Ihre Zielgruppen aufweisen. Mögliche Zielgruppen für Unternehmen sind beispielsweise:

• Interessenten / potentielle Neukunden
• Bestehende Kunden
• Mitarbeiter und potentielle Mitarbeiter
• Lieferanten
• Presse und Medien
• Öffentlichkeit / Nachbarschaft (bei Unternehmen)
• Influencer / Meinungsbildner / Multiplikatoren
• ....

Nimmt man sich nun eine Zielgruppe heraus, weil man z.B. den Absatz fördern und Neukunden gewinnen möchte, stellt sich die Frage:

Welche Eigenschaften kann ich meiner Zielgruppe zuordnen?  

• Privatpersonen oder/und Firmen?
• Wohnort / Standort (Stadt, Bundesland, Land, Kontinent...)
• Männer oder/und Frauen, Funktion im Unternehmen?
• An welche Altersgruppe richtet sich Ihr Angebot?
• Bei Privatkunden: Sprechen Sie eher Singles oder Familien oder eine bestimmte Berufsgruppe an?
• Bei Unternehmen: welche Branchen sprechen Sie an?
• Gibt es weitere Eigenschaften, die Ihre Zielgruppe(n) aufweisen? Z.B. Bildung, Religion, Nationalität...
• Gibt es besondere Verhaltensmerkmale wie Gesundheits- und oder Umweltbewusstsein, Vorlieben für Haustiere, Hobbys?
• Sind Ihre Zielgruppen offen für Neues oder eher traditionell orientiert?
• Welche Medien konsumieren sie und welche Events besuchen Sie regelmäßig...

Je mehr Eigenschaften und Merkmale Sie notieren, desto klarer und einfacher wird für Sie später die Zielgruppenanalyse. Oft entstehen schon bei der Analyse der Zielgruppen erste Ideen, wie Sie diese gut ansprechen können. Notieren Sie diese Ideen unbedingt in einem Ideenspeicher, aber bleiben Sie konzentriert bei der schriftlichen Zusammenfassung aller relevanten Merkmale, die Ihnen zu Ihrer Zielgruppe einfallen. 

Mit den nun erarbeiteten Merkmalen und Eigenschaften können Sie mit der Zielgruppen loslegen. Nehmen Sie sich ruhig Zeit für die genaue Analyse und ziehen Sie Kollegen, Freunde, Mitarbeiter hinzu. Die intensive Auseinandersetzung mit den Eigenschaften und Bedürfnissen Ihrer Zielgruppe hilft Ihnen bei der erfolgreichen Kommunikation und einem tiefgreifenden Verständnis. Nun gilt es zu analysieren, wie Ihre Zielgruppen sich verhalten Meinungen bilden und ihre Entscheidungen treffen. Folgende Fragen helfen Ihnen bei der Zielgruppenanalyse:  

• Warum entscheiden sich unsere Zielgruppen in der Regel für unser Angebot?
• Was ist der Beweggrund sich für einen Wettbewerber zu entscheiden?
• Welche Einflüsse hängen ggf. mit der Entscheidung zusammen?
• Wer trifft eigentlich die Entscheidung (z.B. in einem Unternehmen oft nicht der Ansprechpartner sondern dessen Vorgesetzter)
• Wo wird die Entscheidung getroffen und über welches Medium?
• Welche Medien / Wege / Orte nutzt Ihre Zielgruppe?
• Geht es um eine Entscheidung wie ein Kauf oder eine regelmäßige Überzeugung (z.B. bei der Mitarbeiterzufriedenheit)?
• Gibt es besondere Werte oder Einstellungen, die Ihre Zielgruppe beeinflussen? Z.B. Öko oder made in Germany etc.?
• ....

Auch hier sollten Sie so viele Merkmale wie möglich sammeln und dann strukturieren und zusammenfassen. Daraus können Sie ein Profil von einem Vertreter Ihrer Zielgruppe entwickeln (Persona). Diese Persona können Sie mit Kollegen, Freunden und Geschäftspartner überprüfen, indem Sie darüber sprechen und Plausibilität und ggf. weitere Eigenschaften abfragen und ergänzen.

Auch eine Analyse Ihrer Wettbewerber ist für die Zielgruppenanalyse sinnvoll. Wie kommunizieren diese? Wen sprechen sie an und womit haben sie offensichtlich Erfolg? Wer kauft dort/ bewirbt sich dort / arbeitet dort? Gerade im Bereich Online-PR gibt es auch viele technische Möglichkeiten, um Keywords, Inhalte, Kampagnen und Zielgruppen von Wettbewerbern genauer unter die Lupe zu nehmen. 

Wenn Sie Ihre Zielgruppenanalyse noch detaillierter durchführen möchten, bieten diverse Plattformen eine gute Möglichkeit der Marktanalyse und gerade bei Consumer-Produkten ist die Beauftragung einer Marktforschung denkbar.

• Statistisches Bundesamt Online-Datenbank
• Branchenverbände wie Bitkom etc.
• Deutsches Marktforschungsportal
• uvm.

Nach erfolgter Analyse Ihrer Zielgruppen und feststehenden Zielen für Ihre Kommunikation können Sie nun mit der strategischen Kommunikationsplanung beginnen. Hier legen Sie einzelne Maßnahmen für Ihre Zielgruppen zeitlich aufeinander abgestimmt und für die verschiedenen Medien und Kanäle fest. Die Maßnahmen sollten zu Ihren Zielen und Zielgruppen passen, zeitlich aufeinander aufbauen und der Erfolg messbar sein. 

Wir bieten Ihnen eine fundierte Kommunikationsberatung und erarbeiten gerne in Form eines Workshops mit Ihnen Ihre Ziele und Zielgruppen. Darauf aufbauend unterbreiten wir Ihnen konkrete Vorschläge für Ihre Online-PR und Maßnahmen zur Absatzsteigerung oder Mitarbeiterbindung.